Почему бюджет уходит за первую неделю
Первые 15 000 ₽ обычно заканчиваются за 4–6 дней, и дело не в дорогом аукционе. Деньги съедают три решения, принятые до запуска: широкие ключи без минус-слов, весь трафик на главную страницу и отсутствие цели в Метрике. Каждое добавляет к цене заявки 30–50 %, а вместе они дают результат, после которого пишут «Директ не работает».
Арифметика простая. Клик по услуге в городе от 300 тысяч человек стоит 40–150 ₽. На 15 000 ₽ это 150–370 переходов. При конверсии страницы 3 % вы получите 5–11 заявок, при конверсии 0,8 % — две-три. Разница между этими цифрами не в бюджете, а в том, куда ведёт объявление и что человек видит на первом экране.
Шаг 1. Посчитайте допустимую цену заявки
Пока этого числа нет, любой отчёт читается наугад: непонятно, 3 000 ₽ за обращение — это успех или провал. Считать нужно по марже, а не по выручке.
Пример: средний чек 40 000 ₽, маржа 30 % — это 12 000 ₽ прибыли с заказа. На привлечение закладываем пятую часть прибыли и получаем 2 400 ₽ — порог цены заявки. Всё, что дороже, кампания не окупает, даже если обращений много.
- Учитывайте переход лида в сделку: если из 10 заявок оплачивают 3, цена клиента равна цене лида, умноженной на 3,3.
- Отделяйте целевые обращения от вопросов «а вы работаете в Сочи» — они тоже стоят денег, но в расчёт не входят.
- Запишите порог и сверяйтесь с ним каждый день, а не в конце месяца: так вы увидите проблему на третий день, а не на двадцатый.
Шаг 2. Поставьте цель в Метрике до первого рубля
Директ умеет оптимизироваться по конверсиям, но только если ему показать, что считать конверсией. Без цели вы платите за клики и не знаете цену заявки — самая дорогая ошибка из всех, потому что делает остальные невидимыми.
- Создайте цель «JavaScript-событие» на успешную отправку формы — после ответа сервера, а не по нажатию кнопки — и отдельную цель на клик по телефону.
- Проверьте её тестовой заявкой: событие должно появиться в отчёте в течение 10–30 минут.
- Добавьте цель «Переход в Telegram»: для сайтов услуг это часто половина всех обращений.
- Свяжите счёт Директа и Метрику в одном аккаунте, иначе данные не склеятся и автостратегии не увидят конверсии.
Цель по клику на кнопку «Отправить» без проверки ответа сервера даёт завышенные цифры: человек нажал, форма не ушла из-за незаполненного поля, а конверсия уже засчитана.
Шаг 3. Структура кампании: одна группа — один смысл
Структура, которой можно управлять, выглядит так: кампании делятся по типу трафика и гео, внутри — группы по 3–8 близких ключей, в каждой группе 2–3 объявления. Всё остальное — способ потерять деньги в общем котле.
- Поиск отдельно от РСЯ. В одной кампании они тянут бюджет в разные стороны: на поиске решает точное совпадение запроса, в сетях — картинка и охват.
- Один кластер — одна группа. «Разработка сайтов», «заказать лендинг» и «сайт под ключ» — разные намерения, объявления под них пишутся по-разному.
- Брендовые запросы — отдельная кампания с минимальной ставкой: по названию студии вы и так в топе, платить полную цену клика незачем.
- Не больше 5–7 кампаний на старте. Двадцать кампаний по 500 ₽ не наберут статистику ни по одной.
Шаг 4. Минус-слова: таблица, которая экономит треть бюджета
Минус-слова отсекают запросы, где человек ищет не услугу. Часть набирается из отчёта «Что искали» уже после запуска, но первые 30–40 фраз нужно добавить сразу.
| Ваш ключ | Что придёт без минус-слов | Что добавить в минус |
|---|---|---|
| заказать сайт | заказать сайт бесплатно, скачать шаблон | бесплатно, скачать, шаблон, самому |
| разработка сайтов | разработка сайтов обучение, курсы, вакансии | курсы, обучение, вакансия, работа, зарплата |
| сайт под ключ цена | сайт под ключ своими руками, инструкция | своими руками, инструкция, видео, книга |
| лендинг | лендинг что это, примеры, конструктор | что такое, примеры, конструктор, cms |
Дальше каждые 2–3 дня смотрите отчёт по поисковым запросам и минусуйте мусор. На бюджете 15 000 ₽ это окупается за первую неделю: 15–25 % кликов обычно приходят по фразам, которые никогда не станут заявкой. Отдельно закройте нецелевые регионы: если работаете по Москве, запрос «сайт под ключ Казань» вам не нужен.
Шаг 5. Настройки и объявление, которые решают цену клика
Настройки, о которых забывают
- Гео. «Регион пользователя» плюс нужные города, а не «вся Россия»: показы в других регионах съедают 20–40 % бюджета.
- Расписание. Если заявки обрабатываются с 9 до 20, ночное время отключайте или снижайте корректировкой — иначе платите за звонки, на которые никто не ответит.
- Устройства. Мобильные не отключайте, но проверьте, как сайт выглядит на телефоне: оттуда придёт 55–70 % трафика, и разница в конверсии между версиями доходит до трёх раз.
- Стратегия. На старте — «Максимум кликов» с ограничением недельного бюджета или ручные ставки. Автостратегии «за конверсии» для обучения нужно 10–20 конверсий в неделю; при бюджете 15 000 ₽ их не набрать, и кампания будет учиться за ваш счёт.
- Запрещённые площадки. В РСЯ сразу отключите мобильные приложения и игры: случайные тапы там дают клики без заявок.
Объявление: цена и срок в заголовке
Заголовок до 56 знаков должен отвечать на два вопроса: что делают и сколько стоит. «Сайт под ключ за 5 дней — от 15 000 ₽» работает лучше, чем «Разработка сайтов в Москве»: во втором варианте нет причины кликнуть именно вас.
- В тексте — что входит в работу: адаптив, форма заявки с приходом в Telegram, поддержка 30 дней.
- Быстрые ссылки — на тарифы, портфолио и контакты: они занимают место в объявлении бесплатно и отсекают лишние клики.
- Уточнения — «оплата по договору», «правки на этапе вёрстки», «показываем макет до оплаты» — только если это правда.
- Одна посадочная страница на группу: «сайт под ключ» ведёт на страницу услуги, а не на главную с рассказом о студии.
Шесть ошибок и их цена в рублях
| Ошибка | Что происходит | Потеря при бюджете 15 000 ₽ |
|---|---|---|
| Широкие ключи без минус-слов | 15–25 % кликов откровенно нецелевые | 2 000–3 700 ₽ |
| Трафик на главную вместо страницы услуги | конверсия падает с 3 % до 1 % | две трети заявок |
| Нет цели в Метрике | не видно, какая группа приносит заявки | весь бюджет: починить нечего |
| Автостратегия без конверсий | обучение на нуле, ставки растут | 3 000–5 000 ₽ |
| Поиск и РСЯ в одной кампании | бюджет утекает в дешёвые клики из сетей | 4 000–6 000 ₽ |
| Остановка на третий день | нет данных для решения, следующий запуск снова вслепую | вся кампания |
Обратите внимание: первые три ошибки не про рекламу, а про сайт и аналитику. Директ только масштабирует то, что уже есть: если страница не объясняет предложение за пять секунд, больше трафика даст больше отказов, а не заявок.
План на первые 14 дней
- Дни 1–2. Посчитать порог цены заявки, поставить три цели в Метрике, проверить каждую тестовой заявкой.
- День 3. Собрать 30–50 ключей в Wordstat по своему городу, разложить по 4–6 группам, добавить 30–40 минус-слов.
- День 4. Написать по два объявления на группу с ценой и сроком, привязать посадочные страницы, выставить гео, расписание и устройства.
- Дни 5–7. Запуск на 500–700 ₽ в день. Первые три дня настройки не трогать: правки каждые несколько часов сбрасывают обучение и обнуляют статистику.
- Дни 8–10. Разобрать отчёт «Что искали», добавить минус-слова, отключить группы с 50 и более кликами и нулём заявок.
- Дни 11–14. Сравнить фактическую цену заявки с порогом. Дешевле — поднять бюджет на 20–30 %. Дороже в полтора раза — менять посадочную страницу, а не ставки.
Перед запуском стоит пройти чек-лист проверки сайта — 20 пунктов, которые чаще всего и съедают конверсию. Отчёты, по которым принимаются решения, разобраны в материале про Метрику. Если проще начать с нормальной посадочной страницы, посмотрите тарифы: лендинг от 15 000 ₽ делается 4–5 дней, многостраничный сайт от 29 000 ₽ — 6–7 дней, проект под ключ от 55 000 ₽; заявка с формы приходит в Telegram, поддержка после запуска — 30 дней. Примеры работ — в портфолио, вопросы — через контакты.